Nghiên cứu thị trường (phần 1)
Nhiều doanh nghiệp, thậm chí là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có tầm cỡ, có khả năng đầu tư vài triệu đô la vào một chương trình tung sản phẩm mới, nhưng do đánh giá chưa đúng về tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin thị trường, nên đã không chịu chi vài chục ngàn đô để thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi hoạch định kế hoạch, dẫn đến thất bại vì những lý do mà đáng ra họ hoàn toàn có thể tránh được. Lý do mà nhiều người đưa ra để lý giải cho việc “không cần nghiên cứu thị trường” là họ cho rằng “tôi đã ở trong nghành này 10 năm nay, ai có thể hiểu thị trường này hơn tôi”.
Vì sao phải làm nghiên cứu thị trường?
Khảo sát, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một trong những khâu quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mới hay một chiến lược quảng bá, truyền thông… Nó được ví như “giác quan thứ sáu” của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing – truyền thông – PR đưa ra một chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing – PR sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực.
Nhắc lại trường hợp của bia Laser cách đây không lâu để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu thị trường. Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có những chuẩn bị bài bản từ logo, bao bì, slogan, cả một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định vị là dành cho những người trẻ trung, năng động, thành đạt, và một chiến dịch truyền thông tổng lực (IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi thực hiện.
Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt Nam vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quen với gu “bia tươi”. Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá 2.000 – 5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở thời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không làm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu là mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Đó là một thất bại do NCTT không kỹ.
Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần thay đổi một vài chương trình marketing là doanh số có thể thay đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩm thử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt, hay xem xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền đến người tiêu dùng, chiến lược về giá, định vị…
Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thông qua công cụ nghiên cứu Brand Health. Nếu không có công cụ NCTT này, người làm marketing sẽ trở nên lúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giác và nhận định chủ quan hoặc sai lầm. Do NCTT có vai trò quan trọng như vậy nên chỉ một số ít DN tự khảo sát, nghiên cứu, còn phần đông đều “giao phó” cho các công ty chuyên về lĩnh vực này.
Vì sao nhiều doanh nghiệp Việt “Ngã ngựa” trên chính sân nhà?
Trên thực tế, những công ty nước ngoài đã sử dụng công cụ NCTT rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát từ nhiều công ty NCTT khác nhau và thậm chí tự xây dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông tin một lần nữa.
Tuy nhiên, khảo sát cho thấy có rất ít DN Việt Nam có thói quen thu thập và xử lý thông tin trước khi ra quyết định. Các điều tra gần đây cho thấy, mức chi phí NCTT của các DN Việt Nam rất thấp. Ngay cả những DN đầu tư nhiều chi phí cho NCTT thì cũng không sử dụng hoặc không sử dụng hiệu quả bản nghiên cứu đó. Không rõ NCTT có thể làm được những gì, không thực sự hiểu mình cần gì từ quá trình NCTT, không xác lập được chiến lược kinh doanh rõ ràng, nguồn ngân sách dành cho NCTT hạn hẹp, thay đổi theo ý muốn của cá nhân lãnh đạo… là những điều thường thấy ở những DN này. Đó cũng chính là một trong những nguyên nhân quan trọng khiến doanh nghiệp Việt thua trên chính sân nhà.
Nhiều doanh nghiệp, thậm chí là doanh nghiệp hàng tiêu dùng nhanh có tầm cỡ, có khả năng đầu tư vài triệu đô la vào một chương trình tung sản phẩm mới, nhưng do đánh giá chưa đúng về tầm quan trọng của việc nắm bắt thông tin thị trường, nên đã không chịu chi vài chục ngàn đô để thực hiện nghiên cứu thị trường trước khi hoạch định kế hoạch, dẫn đến thất bại vì những lý do mà đáng ra họ hoàn toàn có thể tránh được. Lý do mà nhiều người đưa ra để lý giải cho việc “không cần nghiên cứu thị trường” là họ cho rằng “tôi đã ở trong nghành nầy 10 năm nay, ai có thể hiểu thị trường nầy hơn tôi”.
Lập luận nêu trên là một lập luận rất chủ quan và đầy rủi ro. Trong thực tế, nhu cầu và mong muốn của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian, và thị trường là một môi trường vận động liên tục, nó luôn thay đổi. Những nhận thức hiểu biết về thị trường trước đó 5, 10 năm rõ ràng không thể phù hợp và đáng tin cậy để có thể dựa vào đó mà đưa ra những quyết định đầu tư và chiến lược kinh doanh quan trọng.
Thực tế là nhiều doanh nghiệp đã hoạt động trên thị trường hơn 100 năm, vẫn định kỳ thực hiện nghiên cứu thị trường hàng năm để nắm bắt những thay đổi trên thị trường.
