Năm điều cần thấu hiểu về thương mại truyền thống tại VN
Tại Việt Nam, kênh thương mại truyền thống là kênh mua bán lớn nhất xét cả về số lượng cửa tiệm lẫn doanh số đóng góp cho toàn ngành hàng. Và với một thị trường có đến hơn 1,3 triệu cửa hàng trên toàn quốc thì việc đưa hàng hóa của nhà sản xuất vô cửa tiệm là một thách thức không hề nhỏ nhưng để các sản phẩm đó hiện diện trước mắt người mua hàng lại còn là một thách thức lớn hơn nữa.
Báo cáo mới nhất của Nielsen: Người mua hàng hay nhà bán lẻ - Cần tập trung vào ai tại điểm bán? sẽ chỉ ra những điều mà các nhà làm tiếp thị/phân phối sản phẩm cần phải thấu hiểu về kênh thương mại truyền thống để có thể giành chiến thắng trên thị trường cạnh tranh gay gắt và khốc liệt này. Infographic bên dưới là 5 điểm chính nổi bật mà các nhà sản xuất cần phải thấu hiểu về kênh thương mại truyền thống.
Nghiên cứu gần đây của Nielsen đã cho thấy, 30% cửa tiệm hiện hữu đang đóng góp đến 80% tổng doanh số của ngành hàng FMCG tại thị trường Việt Nam. Với 95% giao dịch mua bán tại kênh truyền thống đã được định sẵn trước khi NTD đến cửa tiệm, thì các nhà sản xuất cần phải tập trung vào nhu cầu của NTD và những gì thúc đẩy họ trước khi đến cửa tiệm. Tuy nhiên, không thể xem nhẹ quyền lực của nhà bán lẻ trong việc tác động đến quyết định mua hàng. Thực tế cho thấy 2 trong 3 người mua hàng sẽ mua sản phẩm được giới thiệu bởi nhà bán lẻ. Ngoài gia đình và bạn bè thì nhà bán lẻ là một nguồn thông tin tham khảo quan trọng tác động đến việc mua sản phẩm của người mua hàng.
Tốc độ giao dịch mua bán tại cửa hàng tạp hóa truyền thống hầu hết đều diễn ra rất nhanh. Trung bình, một giao dịch mua hàng thường chỉ diễn ra vẻn vẹn trong 90 giây, với 10 giây đầu là để đặt hàng và 20 giây cuối là để thanh toán tiền mặt. Tuy nhiên, vẫn có trọn 1 phút người mua hàng rãnh rỗi và thường sẽ thường hay sử dụng điện thoại di động cho các việc riêng của họ. Khoảng thời gian này là một cơ hội rất lớn cho các nhà sản xuất để làm việc với các nhà bán lẻ để tạo ra những tương tác với người mua trong suốt khoảng thời gian này – đó có thể là việc các nhà bán lẻ giới thiệu chương trình khuyến mãi hiện có đến NTD, các chương trình bán hàng ưu đãi, cũng có thể là giới thiệu sản phẩm mẫu, cho đến các ý tưởng tiếp thị sáng tạo sử dụng công nghệ như là các mẩu quảng cáo ngắn trên màn hình để tạo sự tương tác và gắn kết nhiều hơn với người mua hàng.
Thông thường, các nhà sản xuất sử dụng các chương trình khuyến mãi để tạo sự chú ý với NTD tại điểm bán, nhưng chỉ 2% NTD nhận biết các chương trình khuyến mãi hiện có khi đến mua hàng tại cửa hàng tạp hóa và chỉ 1% nhà bán lẻ đề cập về các chương trình khuyến mãi đến với người mua hàng ngay tại cửa hàng. Ngay từ đầu, điều này dường như là một trở ngại lớn đối với các nhà sản xuất, tuy nhiên, trên thực tế đây cũng chính là cơ hội để các nhà sản xuất có thể hướng dẫn và giúp cho các nhà bán lẻ tận dụng sức mạnh của họ để tạo sự ảnh hưởng đến với trải nghiệm mua sắm của người mua hàng và tối đa hóa giỏ hàng của người tiêu dùng khi họ đến mua sắm. Sẽ lãng phí nhiều chi phí của nhà sản xuất để chạy các chương trình khuyến mãi nếu không được thực thi đúng khi đến với các cửa tiệm của nhà bán lẻ. Chi phí đó sẽ trở nên hiệu quả hơn nếu được sử dụng để hướng dẫn và giúp nhà bán lẻ tối đa hóa giỏ hàng của người mua hàng tại cửa tiệm để giúp cả bên đôi bên – nhà bán lẻ và nhà sản xuất, cùng có lợi (“win-win” situation).
Hầu hết người bán hàng cũng chính là chủ của cửa tiệm và đó cũng chính là lợi ích để gia tăng mức doanh thu cho cửa tiệm. Trong thị trường bán lẻ trên toàn thế giới, mục tiêu chính yếu của chủ cửa tiệm chính là gia tăng số lượng người mua sắm tại cửa tiệm và đồng thời tối đa hóa giỏ hàng của họ ngay tại cửa tiệm. Tuy nhiên, tại các cửa tiệm của kênh bán hàng truyền thống Việt Nam thì hầu như các nhà bán lẻ đều quen với thế bị động chờ đợi người mua đến yêu cầu lấy món hàng mà người mua cần. Điều này là một cơ hội rất lớn cho các nhà sản xuất hướng dẫn và đầu tư vào nhà bán lẻ để cho thấy vai trò quan trọng của họ trong việc lựa chọn sản phẩm và tác động của nó đối với lợi nhuận tổng thể của cửa hàng.
Báo cáo của Nielsen cũng chỉ ra rằng tại thị trường Việt Nam, trung bình một năm có 8% đơn vị sản phẩm hết hàng dự trữ mỗi ngày. Điều này đánh mất cơ hội để thu về doanh số tương đương với hơn 500 triệu USD của nhà sản xuất mỗi năm. Hơn nữa, chỉ 10% nhà bán lẻ giới thiệu sản phẩm thay thế cho các sản phẩm đang hết hàng tại cửa tiệm. Điều này gây ra mất mát cho cả nhà bán lẻ và nhà sản xuất khi để vuột đi cơ hội tăng doanh số cho mình. Báo cáo cũng cho thấy, chỉ có 10% nhà bán lẻ nói về các sản phẩm mới khi người mua hàng đến cửa tiệm. Khái niệm về “bán chéo” không được các nhà bán lẻ sử dụng rộng rãi và khái niệm này cần phải được chia sẻ từ những kinh nghiệm thực tế tốt nhất của nhà sản xuất để tối đa hóa cơ hội gia tăng lợi nhuận cho cả đôi bên. Việc hiểu người tiêu dùng luôn là điều quan trọng đối với nhà sản xuất trong bất kỳ thị trường nào. Tuy nhiên, tại Việt Nam, vì kênh bán hàng truyền thống luôn tồn tại sự cạnh tranh gay gắt giữa các cửa hàng cá nhân tương đối nhỏ, nên việc nhà sản xuất xây dựng và duy trì mối quan hệ chặt chẽ đối với các này bán lẻ này sẽ giúp họ thành công trong tương lai. Các nhà sản xuất cũng cần phải biết rõ các cửa hàng nào là quan trọng nhất. Họ cũng cần phải hiện diện thường xuyên tại điểm bán và phải luôn gây được sự nhắc nhớ đối với nhà bán lẻ vì chính các nhà bán lẻ không chỉ giúp nhà sản xuất gia tăng doanh số, mà hơn hết họ còn giúp phát triển công việc kinh doanh của chính họ. Quay trở lại những vấn đề cơ bản nhất: đó chính là việc nhà sản xuất phải đảm bảo rằng sản phẩm của họ luôn hiện diện, luôn sẵn có và không chỉ nhà bán lẻ mà cả người mua hàng đều phải biết về sự hiện diện này – đó cũng chính là những tác động gây ảnh hưởng đến cuộc sống của họ.
Nguồn: AC Nielsen
